Avant d’investir dans la publicité, mettez la mesure en place

Il y a un rapport qui revient dans presque toutes les réunions de lancement : impressions, clics, portée. De gros chiffres, tous vrais, et aucun ne répond à la seule question qui compte — combien de clients cela a rapporté et combien chacun a coûté. Sans mesure, un investissement publicitaire est un pari avec un joli rapport.

Ce qui doit être en place avant le premier euro

Ce n’est pas grand-chose, et c’est presque toujours ceci :

• Analytics installé et qui reçoit des données. Google Analytics 4 est le minimum. L’installer ne suffit pas : il doit recevoir des données vérifiées.
• Des conversions définies. Un formulaire envoyé, un clic sur WhatsApp, un appel, une commande. Chacune avec un vrai nom, pas « événement 1 ».
• Le consentement géré. Avec le RGPD, mesurer sans consentement n’est pas une option ; le mode Consentement existe précisément pour cela et la CNPD (l’autorité portugaise de protection des données, l’équivalent de la CNIL) publie le cadre en portugais.
• L’origine identifiée. Savoir si le contact vient de la recherche, d’une annonce, des réseaux sociaux ou d’une recommandation — et pouvoir encore le dire trois mois plus tard.

Des clics ne sont pas des clients

Un clic, c’est une personne qui a ouvert la page. Un contact, c’est une personne qui s’est identifiée. Un client, c’est une personne qui a payé. Entre les trois, les pertes sont énormes, et c’est dans ces pertes que se joue l’intérêt d’une campagne — pas dans le coût par clic.

Sans conversions en place avant l’investissement, tout rapport n’est qu’une opinion avec des graphiques.

COSMOS Growth

Cela a une conséquence pratique dérangeante : pendant les premières semaines, le chiffre qui compte n’est presque jamais celui du tableau de bord publicitaire. C’est celui du CRM, de la boîte de réception ou du carnet où l’on note qui a appelé. Si ce pont n’existe pas, le reste n’est que du bruit.

Ce qui apparaît d’habitude quand la mesure arrive

La mesure confirme rarement ce que l’on attendait. Voici les schémas que nous retrouvons le plus souvent :

1. Une part importante des contacts vient de pages que personne ne jugeait importantes.
2. La campagne qui génère le plus de clics n’est pas celle qui amène le plus de contacts — et c’est parfois celle qui amène les pires.
3. Le mobile apporte la majorité des visites et convertit nettement moins bien, presque toujours à cause d’un formulaire trop long.
4. La moitié des contacts se perd après le formulaire, dans une étape interne qui n’a rien à voir avec le marketing.

Aucune de ces conclusions ne sort d’un rapport d’impressions. Et toutes changent l’endroit où il vaut la peine de mettre de l’argent le mois suivant.

Mesurer, c’est aussi décider de ce qu’on ne mesure pas

Les tableaux de bord à trente indicateurs servent à impressionner, pas à décider. En pratique, quatre suffisent : contacts générés, coût par contact, taux de conclusion et panier moyen. Avec ces quatre-là, vous savez si le canal rapporte ce qu’il coûte. Le reste relève du diagnostic, et on ne l’ouvre que lorsque l’un des quatre se dérègle.

C’est aussi là qu’intervient le CRO : améliorer la page au lieu d’acheter plus de trafic pour la même page faible. C’est décrit dans analytics et CRO.

Par où commencer cette semaine

1. Écrivez la liste des actions qui rapportent de l’argent sur votre site. Si elle ne tient pas en cinq lignes, elle n’est pas encore claire.
2. Vérifiez que chacune déclenche un événement et que cet événement arrive bien dans Analytics.
3. Reliez le formulaire à l’endroit où l’équipe commerciale travaille vraiment.
4. Seulement ensuite, ouvrez le robinet de la publicité — et lisez comment les canaux se passent le relais.

Si le site n’existe pas encore, la mesure coûte moins cher à installer maintenant qu’à rafistoler plus tard ; la décision de base se trouve dans site, boutique en ligne ou système sur mesure. Et si vous voulez que nous regardions ce que vous avez déjà avant de toucher à quoi que ce soit, le diagnostic ne coûte rien.