Antes de invertir en anuncios, ponga en marcha la medición

Hay un informe que aparece en casi todas las reuniones de arranque: impresiones, clics, alcance. Números grandes, todos ciertos, y ninguno responde a la única pregunta que importa: cuántos clientes ha traído esto y cuánto ha costado cada uno. Sin medición, una inversión en anuncios es una apuesta con un informe bonito.

Qué tiene que estar funcionando antes del primer euro

No es mucho, y casi siempre es esto:

• Analytics instalado y recibiendo datos. Google Analytics 4 es el mínimo. Instalarlo no basta: tiene que estar recibiendo datos verificados.
• Conversiones definidas. Un formulario enviado, un clic en WhatsApp, una llamada, un pedido. Cada una con su propio nombre, no «evento 1».
• Consentimiento resuelto. Con el RGPD, medir sin consentimiento no es una opción; el modo de consentimiento existe precisamente para eso, y la CNPD (la autoridad portuguesa de protección de datos) publica el marco en portugués.
• Origen identificado. Saber si el contacto vino de la búsqueda, de un anuncio, de redes o de una recomendación, y poder decirlo tres meses después.

Los clics no son clientes

Un clic es una persona que abrió la página. Un contacto es una persona que se identificó. Un cliente es una persona que pagó. Entre los tres hay caídas enormes, y es en esas caídas donde se decide si la campaña merece la pena, no en el coste por clic.

Sin conversiones instaladas antes de invertir, cualquier informe es una opinión con gráficos.

COSMOS Growth

Esto tiene una consecuencia práctica incómoda: en las primeras semanas, el número que importa casi nunca es el del panel de anuncios. Es el del CRM, el de la bandeja de entrada o el de la libreta donde se apunta quién ha llamado. Si ese puente no existe, todo lo demás es ruido.

Lo que suele aparecer cuando llega la medición

La medición rara vez confirma lo que se esperaba. Estos son los patrones que más encontramos:

1. Una parte considerable de los contactos llega desde páginas que nadie consideraba importantes.
2. La campaña con más clics no es la que trae más contactos, y a veces es la que trae los peores.
3. El móvil trae la mayoría de las visitas y convierte bastante peor, casi siempre por un formulario demasiado largo.
4. La mitad de los contactos se pierde después del formulario, en un paso interno que no tiene nada que ver con el marketing.

Ninguna de estas conclusiones sale de un informe de impresiones. Y todas cambian dónde merece la pena poner el dinero al mes siguiente.

Medir también es decidir qué no medir

Los paneles con treinta indicadores sirven para impresionar, no para decidir. En la práctica bastan cuatro: contactos generados, coste por contacto, tasa de cierre y valor medio. Con estos cuatro se puede saber si el canal paga lo que cuesta. El resto es diagnóstico, y solo se abre cuando uno de los cuatro se descuadra.

Aquí es también donde entra el CRO: mejorar la página en lugar de comprar más tráfico para la misma página floja. Lo explicamos en analítica y CRO.

Por dónde empezar esta semana

1. Escriba la lista de acciones de su web que valen dinero. Si no cabe en cinco líneas, todavía no está clara.
2. Compruebe que cada una dispara un evento y que el evento llega a Analytics.
3. Conecte el formulario con el lugar donde el equipo comercial trabaja de verdad.
4. Solo entonces abra el grifo de los anuncios, y lea cómo se reparten los canales en turnos.

Si la web todavía está por nacer, sale más barato instalar la medición ahora que parchearla después; la decisión de base está en web, tienda online o sistema a medida. Y si quiere que revisemos lo que ya tiene antes de tocar nada, el diagnóstico no cuesta nada.