Antes de investir em anúncios, ponha a medição de pé

Há um relatório que aparece em quase todas as reuniões de arranque: impressões, cliques, alcance. Números grandes, todos verdadeiros, e nenhum deles responde à única pergunta que interessa — quantos clientes é que isto trouxe e quanto custou cada um. Sem medição, um investimento em anúncios é uma aposta com relatório bonito.

O que é preciso estar de pé antes do primeiro euro

Não é muito, e é quase sempre isto:

• Analytics instalado e a receber. O Google Analytics 4 é o mínimo. Instalado não chega: tem de estar a receber dados verificados.
• Conversões definidas. Um formulário submetido, um clique no WhatsApp, uma chamada, uma encomenda. Cada uma com nome próprio, não «evento 1».
• Consentimento tratado. Com o RGPD, medir sem consentimento não é opção; o modo de consentimento existe exatamente para isso e a CNPD publica o enquadramento em português.
• Origem identificada. Saber se o contacto veio de pesquisa, de anúncio, de redes ou de indicação — e conseguir dizê-lo três meses depois.

Cliques não são clientes

Um clique é uma pessoa que abriu a página. Um contacto é uma pessoa que se identificou. Um cliente é uma pessoa que pagou. Entre os três há quedas enormes, e é nessas quedas que se decide se a campanha vale a pena — não no custo por clique.

Sem conversões instaladas antes do investimento, qualquer relatório é uma opinião com gráficos.

COSMOS Growth

Isto tem uma consequência prática incómoda: nas primeiras semanas o número que interessa quase nunca é o do painel de anúncios. É o do CRM, ou da caixa de entrada, ou do bloco onde se aponta quem ligou. Se essa ponte não existir, o resto é ruído.

O que costuma aparecer quando a medição entra

A medição raramente confirma o que se esperava. Os padrões que mais vezes encontramos são estes:

1. Uma parte substancial dos contactos vem de páginas que ninguém achava importantes.
2. A campanha com mais cliques não é a que traz mais contactos — e às vezes é a que traz os piores.
3. O telemóvel traz a maioria das visitas e converte bastante pior, quase sempre por um formulário longo demais.
4. Metade dos contactos perde-se depois do formulário, num passo interno que não tem nada a ver com marketing.

Nenhuma destas conclusões se tira de um relatório de impressões. E todas mudam onde vale a pena pôr dinheiro no mês seguinte.

Medir também é decidir o que não medir

Painéis com trinta indicadores servem para impressionar, não para decidir. Na prática bastam quatro: contactos gerados, custo por contacto, taxa de fecho e valor médio. Com estes quatro consegue-se dizer se o canal paga o que custa. O resto é diagnóstico, e só se abre quando um dos quatro se desalinha.

É também aqui que o CRO entra: melhorar a página em vez de comprar mais tráfego para a mesma página fraca. Está descrito em analytics e CRO.

Por onde começar esta semana

1. Escreva a lista de ações que valem dinheiro no seu site. Se não couber em cinco linhas, ainda não está clara.
2. Confirme que cada uma dispara um evento e que o evento chega ao Analytics.
3. Ligue o formulário a onde a equipa comercial trabalha de facto.
4. Só depois abra a torneira dos anúncios — e leia como os canais se dividem em turnos.

Se o site ainda vai nascer, a medição é mais barata de instalar agora do que remendar depois; a decisão de base está em website, loja online ou sistema à medida. E se quiser que olhemos para o que já tem antes de mexer em nada, o diagnóstico não custa nada.